企业品牌管理新思路构建立体形象代言品牌内涵长叶山兰

企业品牌管理新思路：构建立体形象代言品牌内涵

当前，受众进入泛媒介时代，在狂轰滥炸、铺天盖地的品牌传播攻势下逐步“被成熟”起来，对行业的诸多传播方式司空见惯，并不感冒，渐渐变得“油盐不进”。行业雷同的广告话术，引起受众的极度反感，在传播效果上适得其反。类似“一流”“极致”“领导者”“正宗”等词语层出不穷，乱花渐欲迷人眼。

受众就在这种高压的传播攻势下，开始自主选择需要的相关信息，首先摒弃的就是雷同的、毫无创意的传播者。传播学的集大成者施拉姆将这种现象称之为“自助餐厅”（又名“使用与满足理论”）：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，“使用与满足理论”主要研究媒介——受众之间的一种趋向，这一趋向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度的使自己的某些需求得到满足。

在受众具备如此高度的选择权力的时候，如果我们还是一成不变的继续开火，希望受众成为魔弹论的靶子应声而倒，岂不滑天下之大稽。

面对新的形势，一方面我们要重视“言之无文、行之不远”的文字特性，另一方面我们也应该看到形象（图片和视频等）带来的冲击力远大于文字本身。从文字学历史来讲，文字恰恰是由于文字本身不能再分门别类的代表诸多形象而蓬勃发展的。反其道而行之，我们不妨利用一种形象而代替意义复杂的文字本身：摒弃文字轰炸式的传播手段，构建立体的品牌形象。

其实，构建立体品牌形象的做法在诸多行业都有实践，且取得了不错的成绩。

让我们看一下一下案例。

第一，杀毒软件卡巴斯基。

第二，太平洋保险公司。

第三，江淮汽车。

第四，福田雷沃重工。

对比以上四个案例，我们可以看出，在品牌传播方法上，都选择了一种构建品牌形象的方法：卡巴斯基选择了具有功夫、硬战色彩的特种部队模式（更有成龙代言），太平洋保险公司选择了专业、贴心的方程式服务队，江淮汽车选择了激昂澎湃的新红军形象，福田雷沃重工选择了稳健、强壮的变形金刚。全部采用构建品牌形象的方式，利用立体、直接的呼之欲出的形象代言品牌的内涵。

形象代言，以简驭繁，更立体、更简约、更有效。形象生动、直观准确、信息量大的形象渐行其道，其直观性、叙事性能够消除不同语言文字所导致的传播壁垒。施拉姆在《传播学概论》曾说“仔细的注意一下，传播不是全部（甚至大部分不是）通过言辞进行的。一个姿势，一种面部表情、声调类型……这一切都携带着信息”。按照传播学的或然率公式（选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。），我们需要双管齐下，一方面尽量让我们的信息满足受众的需要（也就是设计信息），另一方面我们要尽量减少受众获得信息付出的代价，因为芜杂的信息足以让受众因噎废食。我们需要设计操作符号（拉斯韦尔语）促使受众产生共鸣（接受劝服），参与传播。灌输核心形象，形成简约的品牌形象识别系统，是设计操作符号的高级阶段。

为了真正有效的传播品牌理念，我们必须摈弃文字的狂轰滥炸方式，不再寄希望于魔弹论泉下显灵，真正构建品牌形象，简约、有效、直接的传递给受众，以形象代言品牌内涵，背书品牌价值。从传播心理学上讲，传播致效的必须途径，第一是进入受众内心形成强烈的心理势能（强烈的欲望、兴奋、激情、决心），继而促使心里能转化为言行做的功。构建品牌形象的方法，就是以强烈势能，居高临下般直达受众内心。文字传播挂一漏万，形象代言可以将企业的品牌特性“一言以蔽之”，更全面的体现、更丰富的展示、更直接的触达。目前的受众已经被动的成熟起来，被动的受众摇身一变，成为顽固的受众。部分企业的品牌宣传始终企图利用诉求偏执、极端的文案唤醒已经油盐不进的受众，打破双方胶着的态势。发力猛，收效微，如此“逞凶斗狠”的方法可以休矣。

周杰伦形象代言的卡巴斯基

在构建品牌形象时，需要以顶层设计理念为指导，构建真正可以代言品牌特性的立体形象。上文提到的卡巴斯基曾用成龙及特种部队作为形象进行代言，殊不知后来竟然改为以周杰伦作为形象代言，老牌可信赖的品牌形象威风扫地。一个严肃的杀毒软件与娱乐明星相距不啻千里，如此借势毫无优势可言，“非徒无益，而又害之”。

在重卡行业，福田汽车的金刚代言走在前列。在工程机械行业，三一重工于2012年上海宝马展全面跟进类似雷沃金刚的代言模式。目前来看，农机行业的品牌管理尚在筚路蓝缕的草创阶段，虽然已有成功试水的先行企业，但整体来看还没有形成科学、有序、健康的发展路径。大部分的品牌传播还停留在靠文字轰炸冲锋陷阵的历史时期，没有全面应用形象建设的思维开展工作。

在当今这个泛媒介时代，受众已经开始自主选择需要的信息，而摒弃那些雷同的、毫无创意的传播者。企业应该放弃文字的狂轰滥炸的方式，构建立体的品牌传播形象，通过简约、有效、直接的传递方式，用更立体的形象来代言企业品牌内涵，体现品牌的真正价值。

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